剛剛過去的暑期，張婷(假名)給自己的女兒報了10門在線課程。她的女兒本年還不到1歲。
是的，她的女兒還不會走路，也不會說話，張婷本就不盤算讓女兒去吸取這些課程。她戲稱自己是在薅羊毛，這些課程全部是0-9.9元不等的體驗促銷課，只要報名，就可以獲贈各種玩偶、手辦、文具、繪本、單詞卡等禮包。
這種情景在上年暑期已經上演，幾家頭部公司在短短一個夏天燒掉了40億-50億元營銷費用。那時，市場主推的還是49元體驗課，到了本年暑假，則直接下探到9元，甚至3元。
在線教育營銷的發狂可見一斑。
2024年在線教育的營銷費用將過份上年。跟誰學創始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學第二季度財報電話會上說，據第三方估算，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能過份100億元人民幣。
發狂投放加劇了在線教育公司的賠本。2024年第二季度，跟誰學經營賠本1.61億元，網易有道凈賠本2.58億元。未上市公司的賠本可能更為嚴重，陳向東在上述電話會上說，有投資人預測，對照激進地做大招生人數和做大現金收入的公司，2024年的財務賠本或高達70億元以上。
其他機構都在投放，我們不得不投，必要要確保在行業中的身份。一家在線教育機構財務擔當人通知21世紀經濟報道，但這個市場太大了，我們還不需要考慮對手，只需要連續不斷增長即可。
綜藝之王
上述在線教育機構財務擔當人表示，本年各家的營銷活動普遍提前到第二季度，比2024年暑期營銷大戰開始的時間更早，但願搶到先機。
本年7月，據自媒體槍彈財經報道稱，猿輔助、學而思網校、功課幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算差別為15億元、12億元、10億元、8億元。此后又有報道稱，暑期投放解散后，四家總計45億元的預算實際變成了60億元。
僅從此中上市公司的財報數據看，上述金額確切已被突破，好未來本年3-5月的營銷費用為2.191億美元，跟誰學4-6月的營銷費用為12.1億元人民幣。
在線教育的營銷打法格外明晰，首要通過線上線下大網球運彩規模硬廣打造品牌，在用戶心里形成深刻印象，進而通過線上精準流量售賣免費、低價體驗課，這些短期體驗課進行時，再通過銷售或輔助教師轉化為正價課。
教育是一個特別依賴品牌和口碑的行業，假如不進行品牌投放，基本不會有學員報名，而快速形成品牌的投放渠道就那麼幾個：地鐵、公交站臺廣告，著名綜藝IP合作等。VIPK聯盟創始人兼總裁張月佳通知記者。
本年暑期大戰，幾乎每個在線教育機構都婚配了綜藝節目，這些綜藝節目的鮮明特點是都在暑期開始前會合播出。2-5月上檔的《王牌對王牌》第五季中，猿輔助環球累計用戶突破4億的廣告語被輪迴播出。5-7月上檔的《極限挑戰》第六季中，嘉賓岳云鵬遭遇挑戰困難時，就會與高途上課名師視頻連線。功課幫直播課和掌門一對一合作的《向往的生活》第四季也是在5-7月播出。
跟誰學財報顯示，其第二季度在《極限挑戰》第六季、《親愛的小課桌》兩檔綜藝節目的投放費用為3500萬元，這是跟誰學首次嘗試品牌廣告。
這兩部綜藝節目可能不是新節目，也可能不像其他節目那樣吸引人，但確切提供了一個不亂的觀眾群，而且青年一代的父母對照容易接納這種品牌化的推廣方式。跟誰學CFO沈楠說。
上年暑期投入7億元營銷的猿輔助是本年的投放大戶，有業內人士估算其本年暑期的投放規模為15億元。在品牌投放方面，猿輔助與《中國詩詞大會》《最強盛腦》《王牌對王牌》三檔綜藝達成了合作，還贊助了央視春晚及成為北京冬奧會官方贊助商。
在線下，猿輔助選擇寫字樓電梯間進行轟炸式廣告投放，目標用戶直指身為家長的白領群體。另有，猿輔助也在一些房屋區和學校的電梯間投放大批廣告。
但燒錢的品牌投放并不都是勝利的先例。2024年，一個在線教育機構獨家贊助了一檔頂級流量的綜藝節目，此前這檔節目的冠名費高達數億元，然而這筆投放固然那時打響了品牌，卻沒能支撐這個在線教育機構的勝利，如今該機構已沒有太大市場份額。
昂貴的流量
比擬于功效類投放，在線教育的品牌投放實在只占營銷費用的一小部門。這是由於，9元促銷課這種功效類投放只有線上這條渠道，而線上流量太貴了。
據報道，某短視頻平臺教育商務化擔當人表示，暑期一役，一家在線教育頭部公司在其平臺單月投放即到達七八億元，短短兩三個月，頭部公司各家平均投放過份10億元，有的甚至到達20億-30億元。
6月傳統大促時期，字節跳動旗下廣告投放系統流量代價上漲了一半，平臺流量代價的抬起，很大水平上是由於電商、在線教育行業在搞促銷。
有業內人士稱，比擬台灣運彩規則需要注意上年暑期，本年暑期K12在線教育公司在短視頻平臺上的廣告投放頻次提拔了兩倍。上年暑期每刷100條短視頻，有10次出現K12在線教育廣告，本年暑期每刷100條短視頻，有30次出現K12在線教育廣告。
在如此昂貴的流量眼前，一些公司獨辟蹊徑。功課幫直播課近日公布的數據顯示，其暑期正價班新增人次中，過份67%來自自有流量，從而大大減低了獲客成本。
功課幫直播課并未具體介紹自有流量的來歷，但業內普遍以為是功課幫、功課幫口算兩款免費的工具類APP，這兩款APP擁有海量用戶，提供拍照搜題、作文素材、題庫、口算批改等免費服務。
盡管自有流量能夠減低獲客成本，但也可能意味著更嚴重的賠本。這是由於功課幫APP接入的是3元特價課，包含有5節名師課、5天群輔助、8套資料和3年無窮次課程回放，這些成本被運彩購買流程以為不低于130元，而其外部流量投放的主力課型是9元和36元促銷課。
產品矩陣雷同的猿輔助也開始利用猿題庫、小猿搜題、小猿口算等工具類APP導流，推出了3元特訓課，包含有5科10次課、10天輔助教師服務、99元電子教輔禮包和永久無窮次回放。
猿輔助此前對工具類APP的定位與功課幫差異，并不依附其導流，甚至小猿口算相當一段時間都沒有商務化。一位相近猿輔助人士通知21世紀經濟報道。
但促銷課代價越低，理論上用戶轉化為正價課的意愿就越低，由於用戶報名的心態便是為了體驗或薅羊毛。上述在線教育機構財務擔當人說。
在線教育機構的成本還體目前人力、帶寬等方面。現在，頭部在線教育機構的師資團隊已達萬人規模，此中主講教師固然只有幾百人左右，但年薪動輒百萬元，輔助教師的平均月薪以1萬元算計，整體就已1億元。
在線教育還要用盡巨大的專業成本。以疫情時期各平臺推出的免費課為例，猿輔助推出免費課的第一天，就有500萬人在線聽課，為此，猿輔助疫情時期投入了1萬臺服務器。
尷尬的是，疫情時期的免費課除了給機構取得了叫好以外，對獲客的玩運彩比分心得協助很小，轉化率幾乎可以輕忽。上述在線教育機構財務擔當人說。
也正因此，幾乎所有的在線教育機構都在賠本燒錢，這也不由得讓人們掛心其資金鏈。8月31日，有報道稱猿輔助即將完工新一輪12億美元融資，而這間隔其完工上一輪10億美元融資僅過去了5個月。
猿輔助成立于2024年，假如12億美元融資動靜屬實，這將是這家獨角獸企業的H輪融資，遲遲無法上市或公佈盈利，讓人掛心高樓越壘越高是否會突兀倒塌。
事實上，猿輔助成立以來維持了平均每年一輪融資的頻率，本年3月的10億美元融資實際上應該在2024年完工，卻因故推遲了，導致與本年12億美元融資距離過近。上述相近猿輔助人士通知21世紀經濟報道記者，而猿輔助官方回復稱不予置評。
不去除部門企業由於發狂投放，導致嚴重賠本、永久賠本，而將其壓垮。由於陰礙一家企業資金鏈的因素許多，比如消耗太快太多、融資不順、收入端出現疑問、收不抵支等，一旦某個因素出現重大疑問，就可能導致其資金鏈斷裂，所以我們也呼吁行業理性投放。上述在線教育機構財務擔當人通知記者。
燒錢游戲
猿輔助固然賠本，但可能是現金流最好的在線教育機構之一，它一直不缺錢。上述人士說。猿輔助成立至今，融資過份15億美元，功課幫也已完工E輪融資，融資額過份18億美元。
暑期營銷大戰體現出，在線教育行業成了一場由資源建議，又面向資源的燒錢游戲。
它們必要知足投資方的高增長要求，不然下一輪融資就成疑問。京翰教育云事業部總經理鄧智梁在接納媒體采訪時表示，對于絕大部門在線教育公司來說，當它們無法交出漂亮的利潤報表時，做大增長無疑是更好的實力證明。
在2024年第二季度財報電話會上，網易有道擔當人稱，增加的營銷支出將對接下來1或2年的運營現金流造成壓力。
有一些媒體以為，本年所有在線教育公司都在暑期發狂擴張和非理性燒錢。但網易有道CEO周楓以為，這是一種簡樸化的單方面看法。面臨一個天花板極度高的行業，在行業快速增長階段小富則安是極度過錯的謀略。所以，投入與賠本本身并不是疑問，關鍵是看費錢花得值不值。
論營收、用戶、老師規模，網易有道都處在在線教育的第二梯隊，它的前面橫亙著學而思網校、猿輔助、功課幫、跟誰學四座大山，這場暑期大戰對其可能是一場生死之戰，要麼加快遇上，要麼加快落伍。
在線教育公司燒錢營銷的底氣在于，全國2億多中小學生中，在線教育正價課付費用戶還不到十分之一，這意味著這個行業的成長空間極其可觀。
但這個伐鼓傳花的游戲可否玩得下去，關鍵在于在線教育機構可否留住用戶。
續班率假如是80%，那麼LTV(生命周期總價值)就相當于有5個點，但假如續班率是40%，LTV就只有1點多，差距極度大。陳向東通知21世紀經濟報道。
假如一個機構的LTV是5，也便是說，將這些用戶服務好的話，他們可以付費續班5次。那麼一個季度12億元的營業收入背后，實在總的收入是60億元，這便是K12教育市場的魅力。陳向東說。
這意味著，在線教育不會是一門純粹的生意。對于K12在線教育公司，假如講授服務和產品格量不過關，即使短期能費錢買到大量用戶，但也會很快流失。上述在線教育機構財務擔當人說。
