你知道完滿日記嗎?
假如你的第一反映是那是啥玩意兒，和丸美有關系嗎?那只能說明你老了，過份25歲的那種老。
完滿日記是一個成立于2024年，發展勢頭迅猛的美妝品牌。
成立短短三年，完滿日記就做出了過份30億的年銷售額，過份了國牌前輩瑪麗黛佳的10億規模;現在完滿日記淘寶旗艦店擁有1500萬粉絲，力壓歐萊雅、SK-ll、卡姿蘭等內地外大牌;在2024年天貓雙十一當中，完滿日記斬獲天貓彩妝銷售榜第一名，成為首個登上該榜單榜首的國貨色牌……
增長晃眼天然會引來資源競逐。
公然信息顯示，自2024年12月至今不足4年時間，完滿日記先后完工5輪融資。在9月25日披露了最新一輪1.4億美元的融資后，完滿日記的投后估值到達40億美元(約合人民幣273億元)，過份已上市的國產化妝品品牌丸美、珀萊雅和御家匯(御泥坊母公司)。與此同時市場傳出動靜，完滿日記預測于本年底赴美IPO。
如此種種，完滿日記的確看上去很美。只不過美得越用力，就越容易失真。
跪舔青年人
完滿日記是怎麼火起來的？
一言以蔽之，完滿日記充分抓緊了由Z世代(95、00后人群)主導的產業紅利，所有品牌動作都圍繞跪舔青年人進行。
從投放渠道來看，完滿日記首選的是青年人聚集的抖音、B站、小紅書等新興平臺。這些平臺大都在2024-2024進入快速增長期，且相較于微博、等圖文前言，此類視頻平臺更有利于美妝內容的展示。
以小紅書投放為例。
完滿日記自成立之初就重注種草社區小紅書。當許多品牌還在為一兩個達人的預算斤斤計較的時候，完滿日記就已經通過不計成本的海量投放快速完工了種草、導流。
截至發稿，完滿日記已經在小紅書平臺上積累了過份28萬條筆記。比擬之下，國牌彩妝前輩瑪麗黛佳和卡姿蘭都只擁有約3萬條筆記，而比年來翻紅的國牌百雀羚也只有約2萬條內容。
從代言人來看，完滿日記選的是青年人敬拜的朱運彩 電競正廷、賴冠霖、許佳琪等新生代偶像。
2024年8月，完滿日記公然了首個代言人：從熱點網綜《偶像演練生》出道的偶像藝人朱正廷。這條官宣微博一經發出，隨即獲得了超2萬條評論、5萬條點贊以及100多萬條轉發。
固然代言完滿日記時間隔朱正廷揚名不足4個月，但這位96年出生的愛豆還是很快證明白自己的帶貨才幹。在當年的天貓99品牌大促中，朱正廷代言的小黑鉆口紅被飯圈女孩趕快清空，直接促成完滿日記在這場促銷節中喜提支付金額、訪客數和買家數三個行業第一。
此后兩年，完滿日記又如法炮制簽下了文淇、羅云熙、賴冠霖、許佳琪、翟瀟聞等Z世代偶像作為差異產品的代言人。在眾長年輕偶像前仆后繼的感召之下，完滿日記得以維持聲量、銷量的雙增長。
從代價來看，完滿日記打的也是青年人喜聞樂見的預算區間。
完滿日記從成立之初就有意強化大牌代工的概念，即聯手迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、雅詩蘭黛等國際彩妝大牌的代工廠，營造出產品格量不輸大牌、代價卻反常親民的誘惑力。如上文提及的小黑鉆口紅單支代價就只有79.9元，僅為迪奧、圣羅蘭等大牌口紅的四分之一。
完善而健全的中國美妝供給鏈系統，為國產彩妝實現質量與代價的均衡玩運彩充值優惠奠定了根基。
除此之外，完滿日記還有不少為人稱道的營銷操縱。
比如創建自己的私域流量池，也便是將各渠道的消費者導入一個個品牌社群，同時配備台灣運動彩券股份有限公司客服人員日常發送產新品和優惠信息，刺激消費者連續不斷復購。這種雷同微商群的營銷模式，每年可為完滿日記帶來數億元的保底收入。
再如爆品謀略。完滿日記此前已和大英博物館、Discovery試探頻道、中國國家地理等著名IP合作。在2024年618時期，完滿日記一個爆款聯名眼影賣出37萬件，同比銷售增長高達四位數。
本年3月，完滿日記甚至和李佳琦的寵物狗聯名推出眼影盤，該產品在李佳琦直播間預售15萬盤趕快斷貨，正式開售的30萬盤也全部售罄，總銷售額到達5000萬元以上。
結算來看，從渠道、定價到營銷，完滿日記團隊雖然顯現出了過人的實力。然而更主要的是，完滿日記幸運的遇上了一個由Z世代人群、視頻平臺以及彩妝供給鏈共同構成的國貨彩妝發展窗口期。
但實在這樣的幸運兒曾經還有許多。它們同樣才華異稟，也同樣站上過風口，但終極只被運氣短暫的眷顧了一下。
死去的韓妝、淘系們
85、90后剛邁入社會的時候，跪舔他們的是以悅詩風吟、Skin food、愛麗小屋等為典型的一大量韓妝品牌。統計顯示，2024年，韓國化妝品出口額一度突破12億美元，巔峰期該數據則高達60億美元，中國市場功勞了此中快要一半的市場份額。
那時的中國姑娘們喜愛韓妝不是沒有道理。
在國際大牌太貴、國產品牌又太糙的場合下，韓妝依附親民的代價、可愛的造型和趕快迭代的產品連續不斷帶給青年人新鮮感，更況且這些品牌還有韓流文化的強橫加持。
2024年，韓劇《想你》帶火了女主角尹恩情的口紅。這款無窮相近逝去芭比粉的色號被命名為想你色，在劇情濾鏡的作用下成了流傳至今的經典色。再如韓國女星全智賢在《來自星星的你》中所用的兩支星你色口紅在劇集爆紅后被扒出，一支在內地趕快斷貨，另一支銷量暴增75%。
據新周刊報道，在韓妝主導的年輕消費場，同期的國貨都不得不用碰瓷韓妝的方式打開銷路。
他們要麼起一些雷同韓束、韓后等看起來很韓的品牌名，要麼直接請來全智賢擔任代言人。就連產品視覺圖也是墻粉一般的白粉底，宛如尺子畫出來的平直眉，再加上一抹潮流中略顯病態的淡泊唇色，簡直美的不像活人。
內地對韓妝的祛魅開始于2024年。當年國家下發限韓令，不久后蘭芝等多款著名韓妝品牌被曝出質量疑問，韓妝的市場份額隨即萎縮。
2024年，韓妝品牌Skin food、菲詩小鋪接連關店，2024年悅詩風吟母公司愛茉莉通報賠本，而本年的疫情則進一步加快了韓妝品牌的敗退。更有趣的是，如今正在日韓國家的社交媒體上風行的竟是以眉眼明晰、唇色濃麗為特點的中國妝。
韓流過境，同期面向90后學生黨的淘品牌也不能獨善其身。
2024年前后，阿里推出一批以淘寶為重要陣地的原創品牌淘品牌。得益于電商興起的時代機緣和諧臺內部的流量扶持，以御泥坊、膜法世家、阿芙精油為典型的美妝類淘品牌在市場上展露頭角。
最風光的時候，美妝淘品牌也能在天貓銷售榜占上半數席位，并和歐萊雅等國際大牌分庭抗禮。
固然線上紅利還連續了很久，但淘品牌的花期卻比想象中要短。
2024年，陪伴淘寶的業務重心向海外偏移，淘品牌開始逐步失去流量扶持。固然許多淘品牌曾在壯盛期入駐京東、唯品會等動機多平臺發展，或者布局線下店鋪補足渠道短板，但終極都由於競爭力不足而走了下坡路。
代表如御泥坊。財報顯示，御泥坊自上市以來利潤大幅下滑，上年全年營業利潤跌幅高達87.5%。且由于御泥坊對線下渠道拓展的經驗不足，未來是否能有效發展并控制經銷商將對公司構成主要的經營風險。
正如龐博所說，下坡路這種東西，走著走著就跑起來了。2024年以后，天貓榜單上的淘品牌全部銷聲匿跡，紅極一時的淘品牌徹底淡出公共視野。
曾經無論是韓妝還是淘系，都將業務重心放在青年人市場。然而等到當年的85、90后真正成長為消費主力，曾經伴隨他們成長的韓系淘系卻接連隕落。
一代彩妝首腦雨打風吹去，最后只剩時代的眼淚。
如今的時代寵兒完滿日記，也不免面對如何不讓淚水決堤的困運彩過關計算難。
美妝護城河
韓妝、淘系和如今的網紅彩妝都曾站上過期代風口。
戰略卡位方面，韓妝、淘品牌面向85、90后，網紅品牌針對95、00后，三者關注的都是18到25歲的消費者人群，旨在提前布局未來5到10年的消費主力。
渠道營銷方面，韓妝流行時，微商風潮正盛，幾乎每個學生黨的朋友圈里都會隔三差五長出一個野生代購，與此同時，公共號的崛起也養活了第一批韓系美妝博主。淘品牌遇上的是淘寶電商的野蠻生長期，加之微博一舉開啟了圖文時代，兩者之間的流量互通催生了原創品牌的枝繁葉茂。
今日的完滿日記們趕上的則是直播、短視頻等內容格式的窗口期，小紅書、B站、快抖的流量爆發將網紅彩妝的營銷功效指數級放大。
品牌塑造方面，韓妝有得天獨厚的潮流文化助力，淘品牌則有圖文網紅的名人效應加持，今日無聯名不爆款的邏輯也并非網紅彩妝的獨門秘笈。事實上，講究表面設計的韓妝品牌也是包裝聯名的先行者。
2024年，the face shop聯名可口可樂，TONY MOLY聯名意大利奢華品牌MOSCHINO，隨后悅詩風吟聯名哈根達斯，蘭芝聯名社交軟件。2024年，淘品牌也紛飛跨界聯名，此中不乏御泥坊聯名茶顏悅色、膜法世家聯名頤和園，就連淘系網紅張大奕頗受詬病的美妝品牌big eve beauty也搭上了奈雪的茶。
由此可見，每個期間都有新的青年肉體等候收割，每個期間也有對應的渠道和品牌紅利。任何有些許天分的廠商都能因風而起，但這些都不足以成為彩妝品牌的護城河。對于青年品牌來說，比起有保質期的機緣，更應該關注的是無處不在的隱患。
逃不開的是品牌價值疑問。
基于青年人群的代價敏感屬性，多數主打青年人市場的彩妝品牌定價都在百元內。反正也不貴的心態能讓新客戶更有買入欲望，但一旦用戶開始依賴低價，便會對品牌提高毛利率、走高檔化路線形成阻當，甚至連維系既有客群的難度也會相應增加。
事實證明，曾經被韓妝、淘品牌重點培育的90代客群已經開始轉向大牌主導的高檔美妝市場。依據凱度消費者查訪研究顯示，20至29歲的女性尤其喜愛高檔品牌，此中90后消費者買走了中國一半的高檔化妝品。
一直以大牌平替作為標簽的完滿日記是注定做不了大牌的。
除了顯而易見的低價陷阱，品牌高檔化的阻當因素終究根植于產品本身。
產品格量不過關、設計缺乏原創性，這些都是國貨彩妝業從淘品牌期間就落下的病根。張大奕的big eve beauty發狂打板高奢品牌CPB的做派被全網圍攻，最后不得已關掉微博評論。到了完滿日記期間，關于抄襲的質疑也依然沒有截止。
依據美妝博主爆料，現在已經扒出完滿日記碰瓷阿瑪尼、謎尚、HUDA BEAUTY、美寶蓮等差異檔次的彩妝品牌。
疑問指向了供給鏈。
首要正如上文所說，中國美妝供給鏈的專業支撐是完滿日記們快速擴張的基石，保證了他們的代價競爭力。途經幾年發展，現在環球頭部彩妝品牌的代工廠在內地均有建廠，而中國本土的代工企業也在逐漸發展成熟。此外跟著互聯網平臺的遍及，近十年化妝品電商相關企業年注冊量穩步上升，僅2024年的新注冊量就到達11.6萬家，同比上升58%，比十年前的數據增長了45倍。
但優勢有時候恰好也是限制。美妝護膚是極度依賴代工的行業，現在大多數網紅彩妝都選擇了OEM模式，也便是品牌方擔當產品設計，制造廠商只擔當生產執行。可以說完滿日記能在短時間內快速崛起，一定水平上也源于OEM模式的成熟。
但與此同時，OEM模式也意味著真正的產品才幹實際上還是在制造商手里，這導致了品牌管理力差和壁壘低的疑問。換句話說，制造廠商強盛的生產供應才幹給了完滿日記復刻大牌的時機，也給其他品牌借鑒完滿日記提供了前提。
事實證明，沿著完滿日記的成長路徑，花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE、colorkey等國產彩妝競爭者已經輪番出場;不止如此，如今市面上甚至已經涌現出了不少一比一復制完滿日記的仿冒者。
面臨產品格疑，完滿日記的應對方式是頻繁出新。言下之意，只要新品出得夠快，差評就追不上我。
依據藥監局的化妝品存案網站數據，從2024年頭到本年6月底，完滿日記一共存案了1553款產品，相當于每日就有快要2款新品被推出。同期成立近20年的國產彩妝卡姿蘭僅有700個存案紀實，是完滿日記的不足一半。
但品類迭代并不能從基本上辦理品牌升級的疑問。韓妝流行時曾一度將大牌平均一年左右的出品時間壓縮到4到6個月，終極依然避免不了被剔除的運氣。對彩妝品牌而言，新鮮卻沒有壁壘的產品顯然無法喚起用戶的忠誠度。用互聯網圈的話來說，戰術上的勤奮掩蓋不了戰略上的怠惰。
在被外資品牌壟斷的內地彩妝市場，至今還沒有哪個國貨色牌敢說自己真正樹立了競爭壁壘。曾經擺在韓妝、淘品牌眼前的懊惱，如今也成了完滿日記們必要要面臨的作業。
中國歐萊雅
成為中國歐萊雅聽說是高瓴資源對完滿日記的期待，然而品牌創始人黃錦峰卻對此不屑一顧。但在單一品牌隨時可能觸及天花板的場合下，擁有多條產品線、走集團化發展路徑的歐萊雅畢竟是一個絕好的參考樣本。
事實上近半年來，完滿日記已經流露出并購、孵化潛力新品牌的趨勢。
本年4月，投資圈傳出完滿日記并購彩妝品牌小奧汀;6月，完滿日記發表旗下戰略新品牌完子心選。在品牌擴充的同時，完滿日記的產品線也在向護膚、個護及美容儀器等相關領域延伸。
假如這些布局可以復制完滿日記的勝利，黃錦峰離中國歐萊雅便又近了一步。
當然，創業的劇情老是盤曲古怪。
據FN商務統計，完子心選現在旗艦店SKU僅有20多個，除了偶像頂流王一博代言的面膜之外，其他產品的銷量大多停留在兩位數。且比擬完滿日記1500萬的淘寶粉絲，完子心選不足18萬的店鋪粉絲數著實慘淡。
與此同時，同賽道的勁敵花西子也來勢洶洶。
據華創證券的數據，本年5月到7月，花西子已經持續3個月GMV過份完滿日記，兩者之間的差距已經從5月份的300萬擴大到了7月份的3800萬。
照此趨勢，未來內地彩妝市場的競爭只會愈演愈烈。
正如銘耀資源創始合伙人葛文耀在上年公然演講的時候所說：目前每隔五年，一代新的消費群體就起來了，變化很快，線上品牌固然有爆發力，可是還是要看哪個能連續做下去。
完滿日記的疑問不在于是否能制造下一個完滿日記，而在于是否能真正成為完滿日記。
